„Autos stimulieren Belohnungszentrum im Hirn wie Sex“
Testbericht
Das neue Auto muss hübsch aussehen, im Innenraum mit Eleganz überzeugen. Doch das Aussehen eines Autos ist nicht immer entscheidend, um mit dem automobilen Umgang wirklich glücklich zu sein. Wie sieht es denn mit der Praxistauglichkeit aus? Sitzen die Insassen bequem, ist die Position des Fahrers zum Lenkrad optimal, können alle wichtigen Bedienelemente gut erreicht werden? Fragen über Fragen, die sich der Autokäufer nicht immer stellt. Sie werden meist auch vom Autoverkäufer nicht in einer persönlichen Beratung vermittelt.
„Zu viel Bekanntes wirkt langweilig und altmodisch, bei zu viel Neuem fehlen Anknüpfungspunkte an Gewohntes und Gelerntes“, umschreibt Dr. Götz Renner, Leiter des Customer Research Centers der Daimler AG, die psychologischen Wahrnehmungsprozesse. Hinzu kommt: Das Ideal liegt nicht für jeden an derselben Stelle, vielmehr hat jeder seine persönliche Wahrnehmung und Bewertung eines Objekts. Dies hängt mit individuellen Anforderungen und Erfahrungen zusammen. „Die Kunst ist es, möglichst vielen verschiedenen Idealvorstellungen Rechnung zu tragen. Wo diese unvereinbar sind, zum Beispiel bei der Präferenz für Materialien und Farben, ist Individualisierung wichtig“, sagt Renner. Bei der neuen B-Klasse, die auf der IAA 2011 im September in Frankfurt ihre Premiere feiert, erleichtert Mercedes-Benz mit drei Interieurpaketen die Personalisierung und erlaubt bei den Zierteilen eine breite Auswahl zwischen verschiedenen Materialien einschließlich Echtholz.
Nicht nur das Auge entscheidet: Der multisensuale Eindruck, in den neben den optischen auch die haptischen (gefühlten) und olfaktorischen (gerochenen) Wahrnehmungen einfließen, hinterlässt besonders deutliche „Spuren” im Gehirn. „Derartige Aktivierungsmuster haben wir in einer Grundsatzstudie zusammen mit der Universität in Ulm nachweisen können. Dabei wurden die Gehirnströme von Probanden per Magnetresonanzverfahren gemessen, während diese verschiedene Bilder ansahen“, erläutert Renner und fasst das Ergebnis plakativ zusammen, „Autos stimulieren das Belohnungszentrum im Hirn so stark wie Schokolade oder Sex.“
Neben der emotionalen Begeisterung für ein Interieur beeinflussen auch rationale Aspekte, wie zufrieden Kunden mit einem Fahrzeuginnenraum sind. Hier zählen zu den Basisfaktoren unter anderem Ergonomie, Sicherheit und Alltagstauglichkeit. „Diese Eigenschaften werden von den Kunden vorausgesetzt“, betonte Götz Renner im Gespräch während der Vorstellung im Mercedes-Benz Design Studio in Como. „Fehlen sie oder ist eine dieser Anforderungen unzureichend gelöst, führt das zu starker Unzufriedenheit.“ Und genau diese Unzufriedenheit will Mercedes-Benz mit der neuen B-Klasse, deren Verkauf im Herbst startet, nicht erzeugen.
Viele Aspekte bei der Beurteilung eines Fahrzeuges sind allerdings auch sehr stark von ganz individuellen Präferenzen und Erfahrungen geprägt. Deshalb hat das Thema Individualisierung eine immer größere Bedeutung. Hier sind auch die Autoverkäufer gefragt, die ihren Kunden richtig einschätzen sollten und dann ihm „sein passendes Auto“ zusammenstellen sollten. Leider sieht die Praxis oftmals ganz anders aus.
Eine entscheidende Frage: Wie wichtig ist das Markenimage in diesem Zusammenhang? „Eine Marke gibt dem Kunden ein Versprechen über die Qualität und die Eigenschaften eines Produktes. Somit hat der Kunde auch ganz bestimmte Erwartungen an eine Marke. Marken sind für den Kunden wichtig, um sich in einer komplexen Welt zurechtzufinden. Sie dienen dazu, Komplexität und Unsicherheit bei der Kaufentscheidung zu reduzieren“, erläuterte Renner. Daher wunderte es nicht, wenn aus diesem Grund die Erwartung an eine Marke auch einen entscheidenden Einfluss darauf hat, wie ein Interieur wahrgenommen wird. „Die Herausforderung für Mercedes-Benz ist es, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen und ihn positiv zu überraschen. Kritisch wäre es, wenn die Erwartungen nicht getroffen werden, dann enttäuscht man die Kunden. Deshalb versuchen wir im Customer Research Center, frühzeitig die Anforderungen unserer Kunden zu analysieren und in den Entwicklungsprozess einfließen zu lassen“, sagte Götz Renner, Leiter des Customer Research Centers der Daimler AG.
Während einer erste Sitzprobe hinter dem Lenkrad der neuen B-Klasse bekommt man den Eindruck in einem sehr hochwertigen Innenraum zu sitzen, nicht nur die verwendeten Materialien, auch die Bedienbarkeit vermittelt ein Gefühl der Geborgenheit. Die Sitzposition ist typisch für die B-Klasse: Aufrechter und höher als beispielsweise in einer C-Klasse. Dies trägt zur guten Rund-um-Sicht bei und macht die Fahrt sicher. (Auto-Reporter.NET/Peter Hartmann)
